消費税増税に対する小売りの対応

 

「前回の増税後、スーパーの既存店売上高は丸１年、前年割れが続いた。増税分を小売価格に上乗せすれば、消費者の目には「値上げ」と映る。

 

多くのスーパーは今回の増税を受け、価格表示を税込みの総額だけから本体と税込みの併記に変更する。値札の張り替えが進む首都圏地盤の食品スーパー、マルエツ。消費者が見慣れた「税込み198円」の値札は８％の税率を先取りした上で「本体189円・税込み204円」に変わった。

 

消費者にお買い得感を訴えるための端数８円。増税後に価格競争がより厳しくなれば、本体価格を下げて「端数８円に戻すしかない」と中堅スーパー幹部は覚悟する」。（日経新聞２０１４．３．２５朝刊）

 

税込み98円、2198円、298円などの価格は確かに消費者にとってはおなじみの表示。100円、200円、300円の大台に乗らない値ごろ感が受け入れられている。

 

この習慣を破って税込10１円、204円、30７円と言うわけにはいかないところが悩みの種だ。

 

本体価格を93円、189円、284円と書き分けても安さを感じてもらうには程遠い。

 

したがって小売業は悩んだ末にやはり９８円、１９８円、２９８円を続けざるを得ないことになる。例え一部で増税分を価格に転嫁したとしても、８円表示を続けるところが出れば、競争上それに追随せざるを得なくなる。

 

となるとこの３％の値引き分を誰が負担するかになる。うまくいって流通とメーカーが折半して負担することで決着がつく。

 

こうなると結果としては流通もメーカーも売上高を３％減少させたうえに、粗利を１．５％減少させることになる。流通も小売りも減収減益は間違いない。

 

このレッドオーシャンの泥沼からどうやって脱出するかが流通にとっても、メーカーにとっても死活問題になる。

 

その答えはイノベーションをどのように実現するかにかかっている。流通のイノベーションの主要領域は顧客接点での品揃えと接客であり、メーカーのイノベーションの主要領域は製品企画開発だ。

 

いずれも個客の経験価値を顧客とともに創り上げることが成功要因になる。メーカーであれば製品の企画開発やリニューアルにいかに個客を参加させるかに関わる。

 

流通にあっても接客や品揃えにいかに個客に参加してもらうかが決め手になる。

 

個客に提供する製品やサービスの価値の、個客との共創の時代が本格的に始まろうとしている。